Comercio
Artículo: "El desafío del pequeño comerciante"
Publicada em 14/7/2011 - Redação Exclusivo On Line
"Tradicionalmente, el pequeño comercio constituye un canal fundamental para la industria. El aumento del poder de consumo de la clase C y la mayor atención de la industria para las grandes redes, los últimos años, hicieron con que el pequeño comercio se hiciera aún más importante.
Sin embargo, los desafíos del pequeño comercio continúan iguales a los de años anteriores. La pulverización de puntos de venta por todo el territorio, el pequeño volumen individual de cada tienda y el sistema indirecto de venta continúan siendo obstáculos para toda la industria.
Como consecuencia de esos obstáculos, el primer desafío está en conseguir positivar los productos en un escenario de espacio reducido de las tiendas y de gran cantidad de productos vendida por los representantes de los distribuidores y atacados.
Una vez positivado, la tarea consiste en luchar contra la ruptura y, peor del que eso, contra dejar de ser comprado y desaparecer para siempre de los estantes. Completada esas etapas iniciales, el desafío pasa a ser conseguir una buena ejecución, sea en una exposición adecuada, sea en la instalación de materiales de comunicación. Pero, ¿cómo estará la ejecución de la industria en el pequeño comercio?
La experiencia muestra que la ejecución está peor del que se imagina. La pulverización de los puntos de venta hace con que la industria vea apenas su real situación en el pequeño comercio. Y una frase de Deming, gurú de la gestión de calidad, resume bien esa situación: “usted no puede gestionar lo que usted no mide”. En situación opuesta, las grandes redes son constantemente controladas y, por lo tanto, acaban recibiendo muy más atención.
¿Cómo es posible revertir esa situación? Auditar todo el pequeño comercio es insensato. Sin embargo, es posible seleccionar tiendas como muestra y, de esa forma, conseguir un panorama muy más real de la ejecución en ese canal.
Sumado a eso, la ejecución del pequeño comercio normalmente es delegada a un distribuidor o atacado. O sea, la comunicación en el canal depende de un tercero que administra centenares o miles de productos. Al ver mejor la situación en el pequeño comercio, la industria conseguirá identificar más claramente los problemas y ayudar su compañero a mejorar la ejecución. El pequeño comercio también exige una abordaje diferenciada de la industria. Tradicionalmente, las acciones en las grandes redes son hechas por marcas aisladas. Sin embargo, el porte del pequeño comercio hace prácticamente impracticable desde ell punto de vista económico de acciones aisladas. La industria necesita hacer acciones conjuntas entre diferentes marcas y entre diferentes gerentes para hacer viable. Pero, esa práctica es poco vista en el mercado.
Finalmente, controlar el pequeño comercio, identificar los problemas y ejecutar acciones englobando las diferentes marcas, son el primer paso para mejorar la ejecución en ese canal.
No será nada fácil. Pero quien enfrentar el desafío podrá ganar una enorme ventaja competitiva".
Por Guilherme de Almeida Prado, director de Plano1 y Presidente de Ampro
