"O estabelecimento do preço de venda é uma decisão estratégica para conquista de mercado e geração de margens que permitam a sobrevivência da empresa e seu crescimento. Quando esta frase foi aprovada pelo grupo que debatia a questão e queria uma definição para abrir a apresentação da próxima reunião, eis que um dos integrantes, sempre crítico e pouco a vontade nesse tipo de reflexão, disparou: "Descobrimos a pólvora!"

O coordenador da reunião olhou-o durante algum tempo e quando percebeu que este havia ficado sem jeito perguntou: "Sendo esta uma questão óbvia e fundamental no processo de condução empresarial, porque nossos gestores encontram dificuldades para estabelecê-lo?"

Depois de várias explicações, às quais ninguém comentava e contestava, o critico calou-se. Nesse momento, o coordenador falou: "Porque nossa pólvora, por mais que tentemos, não está pegando fogo. Preço tem que gerar resultado e não barreira. O processo custos–preços é dinâmico, portanto não pode ser resolvido por simples equação aritmética".

É necessário conhecer as técnicas contábeis, o processo produtivo e suas interações de valor, o potencial de mercado e barreiras levantadas pelos concorrentes, a aceitação ou rejeição de ações promocionais, o ponto de equilíbrio empresarial, entre outros detalhes estratégicos. São aspectos que dificilmente são dominados por um só profissional, demandando o desenvolvimento do trabalho em equipe. Situação poucas vezes vista.

O debate, depois de estabelecido os preços, coloca como opositores gestores comerciais e financeiros que não conseguem chegar a um denominador comum nas operações diárias. Isso, quando não gera reflexos para os gestores industriais. Um aspecto importante, nem sempre observado, são as margens de contribuição. A margem de contribuição total, que leva em conta a margem de contribuição unitária e o volume vendido, é mais importante no processo de análise do que a unitária, mas a unitária é que recebe maior atenção. Quando e se for analisada.

Com certa frequência, os custos fixos, rateados de forma inapropriada, provocam distorções no estabelecimento dos preços, fato que leva à perda de mercado. Surge então uma pergunta: Por que nosso concorrente consegue vender os produtos por preços menores que os nossos se temos empresas semelhantes? Essa pergunta alguns, assim, respondem: "Porque não sabem o que estão fazendo". Ora, um olhar crítico nos leva a observar que essa ação não é recente e mais, estão investindo e não há sinais de problema. No mínimo escolheram caminhos que permitiram assertividade nas ações.

Frequentemente constatamos que de fato haviam entendido o processo, e a eficácia permitiu que melhorassem a eficiência, com isso estabeleceram preços extremamente competitivos. Não porque as continhas fizeram milagres, mas por que estas os orientaram na implantação de uma política comercial que levou a empresa abocanhar uma fatia maior de mercado.

O processo de estabelecimento do preço de venda é sempre acalorado. Em desses momentos uma pessoa nos dizia: "Façam as contas que quiserem, mas o preço final tem que ser justo". Interessante esse conceito, afinal todos nós queremos ser recompensados pelos nossos trabalhos e disposição de correr riscos.

Depois que já tínhamos chegado a um bom termo o sócio lhe perguntou: "Você acha esse preço justo?". Ele olhou, fez alguns cálculos e respondeu: "Creio que sim". Ouviu em seguida: "Comparado a que?" A mim não agrada, mas é o preço que nossas especulações apontam ser possível vender um bom volume de produto e que deixará uma margem, se não excelente, interessante. Não tivéssemos capacidade ociosa eu não investiria em equipamentos para produzi-lo! É fundamental ter em mente que mais importante que o preço justo é o preço certo. Certo de que é um modo justo de ser competitivo e permanecer no mercado!"

Ivan Postigo é economista, bacharel em contabilidade, pós-graduado em controladoria pela USP e autor do livro 'Por que não? Técnicas para estruturação de carreira na área de vendas'