Saber mensurar a quantidade ideal de produtos a compor o mix da loja é um grande desafio. O sócio-gerente da ZR Consultoria Econômica e Financeira (São Paulo/ SP), José Rubens Alvarez, diz que deve-se fazer uma pesquisa entre os fabricantes para se saber quais os artigos com maior potencial de vendas. “Isso é possível no setor calçadista e em outros segmentos de moda também, pois sempre há uma análise das tendências do mercado em questão”, assegura. O preço, segundo ele, é que determina o público que será atendido, portanto, é o lojista é quem deve definir qual o consumidor deseja atender. Se quiser mirar um grupo com poder aquisitivo maior, saberá que tem que associar seus estoque à qualidade, assim gerando um custo agregado maior com uma receita também superior. Já em um segmento varejista das classes C e D, sabe-se que os produtos devem ter baixo valor agregado, estimulando seu giro, que é o que dará receita ao lojista.

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Normalmente, o varejo, principalmente de pequeno e médio porte, adota um processo heurístico, ou seja de tentativa e erro. Isso ocorre, segundo o sócio-diretor da GS&MD (São Paulo/SP), consultoria empresarial especializada em varejo, marketing e canais de distribuição, Ivan Corrêa, pela falta de sistemas de apoio ou até mesmo de uma cultura de planejamento e gestão. “Entretanto, existem técnicas que auxiliam nessa definição, muitas delas embarcadas em softwares de gestão comercial”, afirma. Uma dessas técnicas é trabalhar com um índice chamado RSM (Relative Sales per Model). A ferramenta avalia quantidade vendida por cada modelo nas lojas e consolida a média por categoria, por exemplo. Assim, é possível detectar quais segmentos e lojas exigem maior variedade ou profundidade, e em quais faixas de preço. “Essa é uma forma de mostrar não apenas o que o consumidor está demandando, como também a configuração de mix mais atrativa frente à concorrência”, ensina.

Corrêa ressalta que o conceito de variedade e sortimento devem ser desdobrados ao nível loja e/ou região, chamada de “localização de sortimento”. Essa localização otimiza os investimentos em estoques, melhora as vendas eos resultados de rentabilidade, mas exige do varejista maior competência no planejamento e disciplina na execução. “Competência e disciplina talvez sejam os maiores desafios dos varejistas”, conclui.

Lojista deve ficar atento ao ciclo de vida dos produtos

Produtos com ciclo de vida curto, como calçados, precisam ser liquidados se não forem vendidos. Então, muitas vezes, é mais interessante ter menor sortimento na loja. Porém, isso gera uma incoerência, uma vez que o lojista precisa ter o que o consumidor deseja, caso contrário não atenderá seus objetivos de ganho, pois não há realização de vendas. “O varejista tem que ter em mente o que terá que ter para atender o consumidor (pode-se fazer pesquisas, analisar a moda do momento, consultar os fabricantes, etc..), saber o que precisa ter em prateleira e qual a possível demanda desses produtos para que não fique com um estoque indesejável”, ensina Corrêa.

O especialista esclarece que as faixas de preços mais baixas geralmente demandam menor variedade e maior profundidade, pois o acesso é mais valorizado e a economia gerada por grandes lotes demanda maior quantidade de compra por item. “Isso é o oposto do que normalmente ocorre nas faixas de preço mais altas, nas quais a exclusividade tende a ser mais valorizada, exigindo maior número de opções”, afirma.

Outro aspecto importante, decorrente da proposta de valor da empresa, é a definição de variedade versus novidade, ou seja, o quanto o varejista está disposto a renovar os modelos oferecidos a cada intervalo de tempo. Ele explica que se a proposta de valor não é oferecer variedade, existem recursos para criar a chamada “percepção de variedade”, que é justamente criar no consumidor a sensação de que existem mais alternativas do que, da fato, está sendo oferecido.