"Tá louco? Eu pedi uma ideia para aumentar as vendas e você me traz um projeto com quatro meses de preparação? Eu não quero um projeto, quero uma promoção rápida de varejo. Daqui a quatro meses, eu nem sei se ainda estou com essa marca ou nesse departamento. Eu quero é o meu bônus."

Se as palavras não foram exatamente essas, o conteúdo da mensagem era fielmente esse. Ele era um promissor talento de uma das mais admiradas e respeitadas empresas brasileiras, além de portador de uma eficiente taxa de testosterona. Imagino que não acreditasse muito em construção de marcas, mas definitivamente em carreiras. Eu pensei em dizer que o salário dele era pago pela herança daquela marca, mas decidi não dizer mais nada. Ele era um fruto da pressão dos balanços trimestrais e não iria escutar.

Da experiência real, restou um pensamento: empresas e pessoas podem ter metas bastante divergentes, mesmo dentro de um sistema fechado com regras e princípios definidos. Seres humanos costumam seguir uma bastante conhecida hierarquia de necessidades. Se considerarmos que as empresas são organismos vivos resultado do empreendimento humano, podemos entendê-las como uma criatura que partilha de aspectos comuns com seus criadores. Seres humanos, como as empresas, são movidos por interesses.

Os psicólogos dizem que as empresas, como os humanos, também precisam satisfazer suas necessidades básicas, de segurança de recursos, de saúde financeira, de continuidade de trabalho, de aporte de afetividade, de mútuo respeito pelos outros, de realização de desafios, de auto-estima, de capacidade de resolução de problemas, de espontaneidade e de criatividade. Quanto maior for a troca entre esses atributos na empresa, maior a sua capacidade em se perpetuar no mercado.

Desses princípios psico-bio-econômicos, resta o pensamento que as necessidades empresariais devem estar em sintonia com as necessidades humanas dos funcionários, dos fornecedores e dos consumidores.

Darwin dizia que prevalecem aqueles que aprenderam a colaborar e improvisar mais efetivamente. Não são os mais fortes que sobrevivem, nem os mais inteligentes. São os mais adaptáveis às mudanças. Só que os processos estão cada vez mais rápidos. Essa lei de aceleração vale para qualquer ciclo, em qualquer área pesquisada. Isso acontece quando, dentro de um sistema fechado, todas as unidades vivas compartilham um mesmo interesse, sem metas divergentes.

Lady Gaga, o recente fenômeno das marcas instantâneas, possui os atributos necessários para o sucesso planetário. A equipe de profissionais que acompanha e alimenta a trajetória fulminante da artista compartilha a mesma energia vital, a mesma visão, a mesma missão, o mesmo impulso emocional de adaptação e reinvenção permanentes. Seus três vídeos mais famosos já ultrapassaram a marca de um bilhão de acessos. Para jogar mais combustível na decolagem, seu último videoclip, com o auxílio luxuoso de Beyoncé, ultrapassou meio milhão de visualizações em apenas 12 horas no ar.

Lady Gaga é uma marca vencedora, desejada, diferenciada e inovadora. Um dia ela acordou Stefani Joanne Angelina Germanotta e o espírito de Lady Gaga se apossou do seu corpo. Nesse dia, ela se projetou em uma protagonista sideral assumindo uma verdadeira identidade artificial. Nada nela é natural. Ela é uma transformista paradoxalmente transparente. Ela é a apoteose delirante do design.

Desses fatos, resta um pensamento: Será que ela e sua equipe talentosa conseguirão se preservar fiéis à identidade construída? Será que a diva deixará que o espírito de Stefani Joanne aflore algum dia? Como qualquer marca, Lady Gaga precisa ser verdadeiramente diferenciada, no caso 100% artificial.

Por Rique Nitzsche, design thinker, diretor de criação da AnimusO2, especialista em 'shopper innovation' e professor de Design Estratégico da pós-graduação da ESPM