Inovar é importante, principalmente em um segmento dinâmico como o varejo. Porém, antes de mais nada, é preciso oferecer o básico de forma satisfatória. Entregar a promessa da marca de forma consistente é uma das dicas do sócio-sênior da GS&MD - Gouvêa de Souza (São Paulo/SP), consultoria empresarial especializada em varejo, marketing e canais de distribuição, Alberto Serrentino. "Inovar e surpreender podem ser elementos poderosos, mas fazer o básico bem feito, com consistência e não desapontá-lo, ajuda a construir confiança na loja", enfatiza.

Em entrevista ao jornal Exclusivo, Serrentino fala sobre os desafios do atendimento, da profissionalização do varejo e da importância de entregar valor ao consumidor. O executivo desenvolve práticas ligadas a estratégia, marketing e gestão para diversas empresas de varejo, indústria e serviços. É palestrante internacional, autor do livro 'Inovações no Varejo: Decifrando o Quebra-Cabeça do Consumidor' e co-autor dos livros 'Multivarejo na Próxima Economia', 'Mercado & Consumo' e 'Data & Varejo'.

Jornal Exclusivo - Qual o maior desafio para o varejo na atualidade?

Alberto Serrentino - Interpretar as rápidas mudanças que ocorrem no mercado e preparar-se para um cenário de crescimento, expansão de mercado, aumento de concentração e entrada de novos operadores no Brasil.

Exclusivo - O atendimento é hoje um dos principais diferenciais competitivos do mercado. Na sua opinião, o varejo investe adequadamente neste quesito?

Serrentino - Varejo é um negócio intensivo em gente. Atendimento é uma variável importante do negócio, particularmente em formatos de loja com venda assistida. Há empresas que têm uma preocupação com treinamento de equipes e diferenciação no atendimento. O Brasil tem uma vantagem em relação a outros países, que é uma predisposição favorável a servir e à interação entre pessoas. De outro lado, o consumidor brasileiro valoriza mais o atendimento e tem expectativas mais altas na relação com as equipes de lojas, em comparação com mercados com cultura de auto-serviço como Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha. Treinamento é um processo contínuo, deve estar alinhado com os valores da empresa, o posicionamento da marca e a estratégia do negócio. Na média, o varejo não investe o suficiente e não consegue fazer frente ao elevado 'turn-over' (rotatividade de pessoal) inerente ao setor.

Exclusivo - Como é possível vencer a concorrência e se destacar no mercado?

Serrentino - Conhecendo melhor o consumidor, definindo o público-alvo da loja, tendo um claro posicionamento e proposta de valor e entregando a promessa da marca de forma relevante, dia após dia.

Exclusivo - Como deve ser feita a capacitação dos vendedores do varejo?

Serrentino - Com programas estruturados de treinamento e desenvolvimento. Isto inclui plano de carreira, remuneração atrelada a desempenho, alinhamento com objetivos do negócio, desenvolvimento de competências e treinamentos técnicos, comportamentais e gerenciais.

Exclusivo - É possível alcançar a profissionalização do varejo? De que forma?

Serrentino - O varejo vem se profissionalizando. Apesar de não existirem muitos cursos formais para preparar mão-de-obra para o negócio, as empresas vêm suprindo com programas de formação e desenvolvimento e até mesmo universidades corporativas.

Exclusivo - O consumidor hoje é muito bem informado e tem diversas opções a seu dispor. Neste cenário, de que forma pode-se conquistá-lo e, mais do que isso, encantá-lo?

Serrentino - Buscando formas de entregar mais valor, de forma consistente. Inovar e surpreender podem ser elementos poderosos, mas fazer o básico bem feito, com consistência e não desapontá-lo, ajuda a construir confiança na loja.

Exclusivo - O que é mais importante hoje: qualidade ou bom atendimento?

Serrentino-Esses dois conceitos não são excludentes. Qualidade implica em visão de processos e cultura e pode ser estendida a atendimento.