Vender conforto é tão subjetivo quanto são os desejos do consumidor. Segundo o mestre em marketing e coordenador do curso de Administração das Faculdades Integradas São Judas Tadeu (Porto Alegre/RS), Luiz Eduardo Amaro, a grande sacada do momento é aliar conforto e moda. "Quem conseguir isso, deverá ter sua marca bem posicionada e se tornar líder de mercado. A disputa ainda está aberta", afirma.

Exclusivo - Que tipos de estratégias de vendas podem ser utilizadas para vender sapatos de conforto?

Luiz Eduardo Amaro - O público em geral ainda hoje acha que elegância e conforto são benefícios que raramente andam juntos. Portanto, acreditam eles, tem-se que fazer um "trade-off": ou compro um sapato confortável ou um sapato elegante, que esteja na moda. No caso do público feminino, sapatos em geral nunca foram relacionados a conforto. A elegância e a moda sempre foram prioridade, nem que para isso se tivesse que aguentar fortes dores nos pés. No caso das mulheres, por exemplo, muitas têm ou terão joanete graças aos sapatos “bico fino” usados durante anos. Tudo em nome da elegância e da aparência. É o mundo em que vivemos.

Por enquanto, o benefício "conforto" nos calçados está sendo valorizado principalmente por aqueles profissionais que passam muito tempo em pé, muito tempo caminhando ou por pessoas mais velhas, que não desejam pagar mais pela moda ou para ficarem mais elegantes. Embora a população idosa seja a que mais aumenta no Brasil e apesar das pessoas passarem boa parte do dia no trabalho, certamente haverá sensível aumento nas vendas daquelas marcas que se posicionarem como as primeiras a oferecerem elegância, moda e conforto no mesmo par de sapatos.

Como se trata de desfazer uma opinião fortemente arraigada na cabeça das pessoas – a de que conforto e elegância não andam juntos -, os fabricantes que se predispuserem a agregar esse valor aos seus calçados deverão estar prontos para desenvolver um novo conceito na cabeça do mercado. Isso se faz com uma boa comunicação. Mas não só isso: uma boa propaganda sozinha não vende um mau produto. Ou se vender, vai ser uma vez só. O cliente não retornará para a segunda compra.

Portanto, o fabricante deverá ser capaz, efetivamente, de oferecer elegância com conforto, sempre do ponto de vista do mercado. Ou seja, quem deverá dizer se o sapato é mesmo confortável e bonito são os clientes. Ainda bem que se está tratando de um bem físico, fácil de ser experimentado e avaliado visualmente. Assim, não me parece inteligente querer poupar nessa questão. Em resumo, se o mercado reconhecer que o valor agregado ao produto aumentou, melhorando sua relação custo-benefício, deverá aceitar pagar um preço que reflita esse valor.

Exclusivo - Como vender algo abstrato como conforto e bem-estar?

Luiz Eduardo Amaro - Quando compra alguma coisa, o consumidor quer os benefícios proporcionados pelo produto e não o produto em si. Assim, quem compra um par de sapatos, pode estar querendo conforto. Quem compra uma TV, pode estar querendo diversão. Quem compra um carro, pode estar querendo aventura. Os bons administradores de marcas sabem disso. No fundo estamos sempre vendendo conceitos abstratos, que tornamos concretos através dos atributos físicos do produto. Assim, se quero vender conforto, meu cabedal deverá ser flexível e meu solado deverá ser leve. Mas tenho que saber que meu cliente não está comprando cabedal e solado. Está comprando conforto. Conforto bem traduzido num sapato flexível e leve e bem comunicado para o mercado, resulta numa marca bem posicionada, em melhor posição para enfrentar os ataques da concorrência.

Exclusivo - Como fornecer informações sobre as linhas de conforto para que o vendedor possa repassá-las adequadamente ao consumidor?

Luiz Eduardo Amaro - A melhor comunicação da linha conforto, na minha opinião, deverá ser feita no ponto-de-venda (varejo), com a participação dos vendedores desse canal. Se o conforto vier acompanhado de design e elegância, o atendimento no ponto-de-venda deverá ser muito importante para fazer o consumidor experimentar o produto e demonstrar-lhe o valor agregado. A disposição do produto, através de boas técnicas de merchandising, também é importante. Completando a estratégia de comunicação, canais de comunicação voltados para o público-alvo, para fazê-lo lembrar do produto quando percorrer as vitrines das lojas. Mas, para mim, o ponto-de-venda é mais importante do que a propaganda.

Exclusivo - Qual o público que procura este tipo de sapato? Como conhecer o perfil deste consumidor na hora da venda?

Luiz Eduardo Amaro - Até agora, quem procura são pessoas que precisam de sapatos confortáveis para exercerem suas atividades profissionais e pessoas com mais de 60 anos (idosos). Permanece um desafio fazer outros segmentos aderirem à linha conforto. Quem conseguir isso, deverá ter sua marca bem posicionada e se tornar líder de mercado. A disputa ainda está aberta.